Animada, alegre, falante e apaixonada pelo que faz — essa é Cristiane Santos, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa da Pfizer no Brasil. Em um café com Gisele Lorenzetti (LVBA) e Fábio Betti (Corall), a executiva maratonista que é movida por desafios falou sobre carreira, as áreas de comunicação hoje e no futuro, mudanças e inovações. E para quem só pensa em novas tecnologias quando fala em inovação, Cristiane deixa uma provocação, “nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás”.

Confira um resumo dessa conversa no texto editado por André Lorenzetti (LVBA).


FB — Você está há 15 anos na Pfizer. O que faz você ficar tanto tempo na mesma empresa?
CS — Eu não vi passar esse tempo, porque a empresa vai mudando e, quando você vê já é uma empresa tão diferente e os desafios também são diferentes. Do meu lado, o que me fez ficar tanto tempo na mesma empresa são as oportunidades diferentes que vão se apresentando e que te levam a não fazer sempre a mesma coisa. Nos força a estar sempre se adaptando e buscando novas formas de trabalhar. Pensando em comunicação, a Pfizer é uma empresa que ao longo do tempo cresceu muito e dá muito espaço para mim e para o meu time atuar. Está muito aberta a ideias novas, a buscar novas formas de fazer as coisas, a arriscar.

FB — Na sua trajetória profissional o que você acha que fez a diferença para sua evolução como executiva?
CS — Fusão e aquisição são coisas muito desafiadoras. Aprendemos a lidar com culturas diferentes, como essas culturas vão casar, como vai ser a nova forma de atuação da nova companhia. E, claro, no setor farmacêutico temos que trabalhar muito o conceito, a educação em saúde. Não é só o produto ou o tratamento em si, mas tem todo um cenário que precisa ser trabalhado, o que para nós de comunicação é muito bacana, porque você consegue trazer novas ideias e novos formatos de trabalho para esse cenário. Mas, refletindo um pouco sobre carreira, para mim o que foi mais importante é a questão das pessoas diferentes com quem temos que lidar ao longo da vida. Pessoas com visões diferentes, objetivos diferentes, que olham o negócio de maneira diferente. Você tem que se adaptar. É um desafio e uma bênção ter que lidar com diferentes clientes internos e externos. Isso nos força a amadurecer e crescer.

FB — Tem alguma experiência da qual você se orgulha?
CS — Tem várias coisas boas, mas recentemente tive uma experiência muito bacana. Lançamos no ano passado a campanha “Envelhecer sem vergonha” que foi uma grande realização. Trabalhamos a questão do envelhecimento, que é algo que todo mundo quer, porque todos querem viver muito, mas, ao mesmo tempo, ninguém quer envelhecer. E conseguimos trabalhar bem essa questão de ‘como me preparo para envelhecer’, ‘o que preciso fazer’; não só na saúde, mas nos aspectos financeiro, amizades, relações. Foi tão bacana que é daquelas ações que vou poder contar para os meus netos como algo muito especial que eu fiz. Trabalhamos de forma diferente, com muita mídia social, vídeos das pessoas contando suas experiências de vida. Tem um experimento que virou vídeo, de um velhinho que ajudava as pessoas mais novas a atravessar a rua, na Avenida Paulista. E durante a gravação as pessoas olhavam e ser perguntavam ‘como assim, você está me ajudando? Eu que tenho que te ajudar!’. É aquela coisa de quebrar mitos. Para mim foi muito instigante e traz um impacto para a sociedade. Tem também um trabalho que a Pfizer faz sobre diversidade que eu acho muito realizador, porque me ajudou a mudar a forma como vejo o mundo. É um trabalho interno da empresa do qual eu faço parte do comitê e que atua em diversas frentes — gênero, idade, raça, orientação sexual. Isso mudou até a forma como eu lido com meus filhos, sabe, de como você está criando a próxima geração para que ela tenha menos preconceito.

FB — No que você, depois de tanto tempo na área de comunicação corporativa, ainda se sente desafiada?
CS — A comunicação digital com certeza ainda é um grande desafio e acho que nunca vamos aprender tudo porque a mudança é muito rápida. E para falar com o público mais novo, é outra forma de comunicação. A comunicação interna também é outro desafio porque também é um público que está mudando, recebe informação de todos os lados, tem muita gente que não tem interesse em receber informação, não dá a devida atenção ao conteúdo. Então, como de fato você vai engajar aquelas pessoas, sensibilizar para aquele tema da empresa ou da sociedade? E externamente, falando especificamente da saúde, temos desafios o tempo todo. Na imprensa, estamos disputando espaço com outras áreas como política e economia, com veículos com espaços cada vez mais enxutos. Precisamos cada vez mais mostrar como determinados temas são importantes. Muitas vezes temos que buscar dados, pesquisas e informações para demonstrar que de fato aquele é um tema sobre o qual as pessoas não têm conhecimento e precisam entender melhor. Ou criar uma campanha para sensibilizar as pessoas para aquela causa, para tentar chamar a atenção no meio de tanta gente. É um desafio constante.

FB — Nesse mundo em que todo mundo é comunicador, para que serve a área de comunicação?
CS — A comunicação não serve mais somente para definir o melhor formato, mas o que comunicar, porque as pessoas comunicam tudo o tempo todo. Acredito que o papel da comunicação seja o de ter bom senso. Antes, a comunicação recebia um determinado tópico como a “política de apoio ao transporte público” e tinha que comunicar’. Não é mais isso. Precisamos levar a comunicação para a discussão da elaboração da nova política, porque fazemos perguntas desafiadoras, temos a visão de quem está lá fora. Sinto que nas discussões em que estamos, temos o papel de questionar, debater e articular. A produção e conteúdo deve ser o resultado dessa articulação.

FB — A Pfizer lançou muitos produtos que revolucionaram o mercado. Quando você olha para essa cultura de inovação e traz para a comunicação organizacional, o que você acha que falta para a área em termos de inovação? 
CS — Tem gente que acha que inovar é ficar o tempo todo falando, mas as pessoas não conseguem mais receber tantas informações. De alguma forma precisamos começar a pensar o que faz sentido, o que vai agregar. Você pode ter 10 mensagens no mesmo dia de 10 temas diferentes, para dentro e para fora e as pessoas não estão mais captando aquela informação. Como somos uma empresa grande, com muita informação e muita coisa acontecendo ao mesmo tempo, podemos nos atrapalhar e não conseguir tirar o melhor dessas inovações e iniciativas. Então, nossa principal inovação vai ser dar um passo para trás e olhar melhor como atuar em cada uma dessas frentes, como usar melhor cada ferramenta de comunicação e como engajar os colegas, pensando no que dá certo e o que não dá.

FB — Eu vejo uma tendência no RH que eu chamo de “appetização”. Por exemplo, a GE não tem mais uma avaliação de desempenho formal e sim um app. Você acha que a comunicação vai seguir por esse caminho?
CS — Eu acredito que as coisas andam juntas. App, mensagens, e-mails fazem parte de um leque de ferramentas de comunicação, mas não podemos perder a conexão pessoal. Por exemplo, temos um programa super bacana que é o happy hour com o presidente em que cerca de 14 colegas vão para um bar com o presidente para ter uma conversa informal com ele. As coisas que surgem desse encontro são muito mais ricas do que surgiriam por um e-mail, porque a partir da relação é possível construir e enriquecer ideias.

FB — Fazendo um exercício de futurologia, o que você acha que vai acontecer com a comunicação daqui 10 anos?
CS — Eu sou otimista. Acho que a comunicação vai ter um peso ainda maior nas organizações. Olhando o cenário atual, com as organizações passando por crises, não só econômicas, mas de compliance, de regras, de formas de como a companhia atua no mercado e internamente… Esse trabalho de consultoria, de alinhamento com empresas cada vez mais matriciais vai ser super importante. Espero que a liderança também valorize ainda mais isso.

GL — Uma coisa é a comunicação e outra coisa são as áreas de comunicação. Como você acredita que elas estarão?
CS — Como vão ser as relações de trabalho? A novas gerações são mais preocupadas com qualidade de vida, muito conectadas e provavelmente terão comprometimentos diferentes das atuais. E talvez o nosso papel esteja aí, apoiar na inserção dessas pessoas nas corporações que terão gestores mais velhos, até porque teremos pessoas tendo que trabalhar até 60 ou 70 anos porque vivem mais, e outras com 19 / 20 entrando no mercado de trabalho. Como será essa relação?

FB — Você hoje já tem duas atividades fortes: é executiva de comunicação e maratonista. Onde surgiu esse outro talento?
CS — Eu tive uma infância e adolescência de gordinha. Nunca fiz atividade física nenhuma, era sempre a última do time a ser chamada (risos). Aí eu me encontrei na corrida, porque é uma coisa que depende só de você, conforme você vai treinando consegue ver uma melhora, uma conquista. O bacana da maratona é que é uma prova longa e para terminar tem que ter disciplina, tem que treinar, ter uma meta, de fato se esforçar. É uma prova de resistência física e mental. Te desafia, pois você tem uma meta fora do trabalho, que é sua, de você com você mesma. Quando chega no final da prova você pensa ‘eu sou capaz de qualquer coisa’, ‘passei quatro horas correndo, então sou capaz de fazer o que eu quiser’.

FB — Se hoje, com sua experiência, você encontrasse a Cris recém formada, qual conselho você daria para ela?
CS 
— Eu diria para ela que as situações que parecem difíceis vão passar e fazem parte do crescimento, do desenvolvimento. Não ter medo do novo. Eu vim do mercado de tecnologia. Tudo lá é muito ágil e o produto, depois de seis meses, já é velho. Aí cheguei no mercado farmacêutico no qual um produto até ser lançado leva décadas de estudo e os ciclos de vida são muito mais longos. Tudo é bem diferente. Eu poderia não ter arriscado encarar estas diferenças. Poderia ter tido medo. Ainda bem que não tive. Porque me encontrei trabalhando com saúde e qualidade de vida.