Uma hora antes de liderar um workshop para profissionais de diferentes áreas da C&A sobre novos cenários da comunicação, a Gerente Sênior de Comunicação e Sustentabilidade da empresa no Brasil recebeu Fábio Betti (Corall) e André Lorenzetti (LVBA) para uma conversa aberta e enriquecedora.
Trazemos a essência desse bate papo, que aborda um pouco do que a C&A já faz de diferente em comunicação, pensamentos e visão de futuro dessa executiva que afirma não haver mais espaço para mágica e receitas prontas na comunicação organizacional.

FB — Quando você olha sua trajetória de 23 anos na comunicação, incluindo estar no ‘outro lado do balcão’, em uma agência, o que você vê que fez a diferença para ter uma carreira tão bem sucedida?
RG — Tem duas coisas: a primeira é a curiosidade, pois em todas as empresas pelas quais passei precisei aprender muito sobre o negócio, sua estratégia e particularidades. Então essa curiosidade, essa vontade de aprender mais ajudou a me conectar com as pessoas e o momento pelo qual a empresa passava.
Eu vejo também que tem uma dimensão de sorte, de estar no lugar certo, na hora certa, de conseguir olhar uma oportunidade e entender que mesmo às vezes sendo bastante desafiadora, tinha algo bacana esperando do outro lado.

FB — Tem alguma coisa nessa trajetória que foi marcante e da qual você se orgulha?
RG — Eu seria injusta se escolhesse uma só. No meu primeiro emprego eu trabalhava numa indústria de alumínio na década de 90, momento em que o alumínio passava por sua pior crise, e eu tive a chance de estar em uma empresa que precisava se reinventar, respeitando as pessoas e cuidando do patrimônio histórico, em Ouro Preto. Na sequência eu fui para uma siderúrgica que tinha acabado de ser privatizada e estava transformando a relação dela com a comunidade, com os empregados e com a forma de operar, investindo forte em inovação tecnológica e gerencial.
Os tempos de Vale também foram incríveis, ser parte do grupo de Comunicação no momento em que a empresa se transformava em uma mineradora diversificada e uma das maiores multinacionais brasileiras trouxe experiências fantásticas, das quais eu destaco ser uma das integrantes do time de projeto que lançou a marca global “Vale”.
Desde 2010, na C&A, eu tenho todos os dias um desafio ímpar, ajudando a empresa com uma tradição de comunicação de marketing extremamente sofisticada e ousada, a trilhar uma jornada ousada e consistente também na comunicação corporativa.

FB — Com toda essa experiência, no que a comunicação organizacional ainda te desafia?
RG — Eu acredito que um desafio permanente é a conexão com as pessoas. Porque a comunicação só é validada no olhar do outro e muitas vezes quando você já tem uma experiência ou tem uma formação, a sua tendência é se tornar um especialista e se isolar. Se conectar com as pessoas e entender o momento das pessoas e das empresas é um desafio permanente na carreira.

FB — E qual é seu grande desafio na C&A?
RG — Expressar externamente a nossa cultura, o nosso jeito de ser, conectando os diferentes interlocutores a esse ambiente divertido, leve, ético e criativo que temos aqui dentro, entendendo que viemos de uma tradição low profile e estamos construindo as bases para um patamar de visibilidade qualificada.
No Brasil, um milhão de pessoas têm contato com nossa marca todos os dias, e o nosso foco é oferecer a elas uma experiência incrível, capturar seus inputs e com isso ajudar a empresa a continuar sua jornada de inovação. Para isso, precisamos entender que mais do que entregar os processos de comunicação redondinhos, nossa principal contribuição é ser portador das diferentes vozes (dos funcionários, clientes, jornalistas, fornecedores…) e um ponto de conexão para que a experiência com a marca seja mais completa.

“Se conectar com as pessoas e entender o momento das pessoas e das empresas é um desafio permanente na carreira.”

FB — Como os verbos “misture, ouse e repense” do slogan de um recente anúncio de vocês estão presentes na C&A, especialmente na comunicação?
RG — No segundo semestre de 2016 lançamos uma campanha especial para falar dos nossos desafios em sustentabilidade. Baseados no processo de reposicionamento de marca que tem no slogan “misture, ouse” o seu núcleo central, o time de Marketing nos ajudou a criar uma campanha que acrescentou o “repense” como um dos verbos de destaque. E porque esses verbos? Entendemos que parte do DNA da C&A no Brasil está ligado ao DNA do brasileiro, da mistura boa, que conecta, que aceita, que gera riqueza e orgulho do que é ser brasileiro. O “ouse” é porque para chegar no futuro em que desejamos não podemos continuar com os mesmos processos, os mesmos padrões de conduta. Já o “repense” vem muito da nossa missão de sustentabilidade, de como repensamos nossos processos, nossos produtos, nossa comunicação para que, de fato, essa empresa, que tem 40 anos no Brasil e 175 no mundo, continue a existir e gerar impacto positivo.
O “repense” está no foco da campanha de sustentabilidade e também é uma inspiração para a comunicação interna. Temos feito uma série de workshops com todas as áreas para que elas nos digam como gostariam de ser comunicadas, repensando de fato nossa forma de agir. Na semana passada fizemos um media training para pessoas de diferentes áreas que vão ser nossos repórteres internos e vão contar uma vez por semana em vídeo jornalismo o que está acontecendo de mais relevante na organização. Treinamos questões técnicas, mas o jeito de contar, o formato, será o das pessoas.

FB — A comunicação da C&A com o mercado tem chamado a atenção pela inclusão de bandeiras atuais, como os transgêneros. De que forma essa ousadia se expressa na comunicação para dentro?
RG — Um dos elementos chave do novo posicionamento de marca é expressar algo da essência da C&A, que foi sempre essa busca pela aceitação, essa visão de que a moda é uma plataforma para expressão das pessoas. Mais do que levantar uma ou outra bandeira, a nossa intenção é que as pessoas se sintam aceitas e incluídas ao se relacionar com a nossa marca. Os filmes publicitários lançados em 2016 traziam elementos que levaram as pessoas a refletir sobre temas da atualidade, como a moda transgênero, a aceitação das diferenças, a expressão da personalidade por meio da moda. Aí entra a beleza da comunicação. Estamos trazendo para a discussão a liberdade da pessoa ser o que ela quiser e vestir o que ela quiser. Nessa visão que estamos trabalhando, a moda não é algo imposto, mas algo que a pessoa entende que é relevante para ela e que permite a ela se expressar.

FB — Então, não deve existir a expectativa de nossa parte de ver a C&A de hoje como a Benetton de ontem? Uma marca que lançava bandeiras.
RG — A intenção não é a polêmica pela polêmica. A intenção é estar conectada ao tempo, dar voz às pessoas e permitir que elas se expressem, se encontre, se conectem. Sem rótulos ou padrões pre-estabelecidos.

AL — Isso exige uma boa dose de coragem. Como exemplo, nessa campanha citada, vocês se tornaram vidraça para muitas pessoas. Essa coragem está no DNA da empresa, ou a comunicação tem dado um empurrãozinho?
RG — É muito engraçado, porque em alguns momentos nós, na Comunicação, falamos “vocês têm certeza mesmo que querem ir por esse caminho?” (risos). Ou seja, nós é que muitas vezes temos que correr para acompanhar a ousadia e a coragem da companhia. Uma coisa interessante na história da C&A que nem todo mundo conhece é que a empresa foi pioneira em oferecer roupa pronta para as pessoas. Os irmãos Clemens e August (C&A) vinham de uma família de vendedores de linho e, em 1841, perceberam que as pessoas tinham cada vez menos tempo de fazer suas próprias roupas e tiveram a visão de oferecer roupas prontas. Imagina isso em 1841, a ousadia que esses irmãos tiveram em criar um modelo de negócio, mudando a forma como a sociedade se vestia.
Antes mesmo de existir qualquer discussão sobre rede de fornecimento, a C&A trouxe para o Brasil um processo de auditoria e acompanhamento da rede de fornecedores para prevenir a ocorrência de trabalho irregular nessa cadeia. Estamos trabalhando numa plataforma global de sustentabilidade, com projetos e metas que até 2020 vão trazer muita inovação em processo e produto, como uma abordagem de economia circular. Há no DNA da C&A uma mistura de ousadia com consistência.

“Vejo emergir um modelo de comunicação mais conectado, mais disseminado e menos concentrado na área de comunicação.”

FB — O que mais tem de diferente em se tratando de comunicação no atual momento vivido pela companhia?
RG — Vejo que hoje já deixamos para trás a história de ser low profile e a visão de que o cliente se relaciona com a marca apenas em busca de produto, ele hoje se relaciona com a empresa e com os seus valores, com a forma como os produtos e serviços são produzidos. Viemos de uma jornada que saiu de quase um “no” profile, depois um low profile e agora estamos em um patamar de visibilidade qualificada. É um processo de evolução da comunicação que viemos co-construindo com as lideranças na empresa.

FB — Falando um pouco da área de comunicação organizacional, no que você acha que ela deve inovar?
RG — A próxima evolução é a área estar representada não somente por pessoas de comunicação, mas também pelas lideranças de diferentes áreas dentro da organização. Olhando para o Brasil e para o modelo de comunicação, nos últimos dois anos vimos muitos desafios para os profissionais de comunicação, lidando com crises e questões que podem ser atribuídas à forma como as decisões são tomadas, impactando diretamente em reputação. Depois desses dois anos de muita turbulência e muitas situações que colocaram em xeque o nosso papel dentro das organizações, vejo emergir um modelo de comunicação mais conectado, mais disseminado e menos concentrado na área de comunicação. A nós, comunicadores, vai caber cada vez mais o papel de influenciar, entrar no fluxo do diálogo, ser uma plataforma para que o diálogo aconteça. Ao mesmo tempo em que vamos cada vez mais dividir a responsabilidade da comunicação com outras áreas, precisará crescer nossa responsabilidade pela organização como um todo, sendo também líderes de negócio, artífices da estratégia e conectados com os movimentos da sociedade.
Com isso, temos o desafio de evoluir nosso perfil, porque fomos formados para oferecer soluções de comunicação e não influenciar a liderança para a comunicação. Precisaremos ter a capacidade de ler o cenário e conectar as pessoas para que juntas encontrem a melhor forma de fazer, e não mais ser o “dono” da varinha mágica que resolve todos os problemas de imagem. Aquela figura caricata do gestor herói que dá a solução acabou, o gestor de comunicação de sucesso no futuro estará sentado com diversas áreas, diferentes representantes da sociedade, entendendo a mensagem, qual o sentido dessa mensagem no contexto e como aquela marca pode ser representada e entrar no diálogo. Será sucesso o seu papel de influenciar, mais do que o de realizar a comunicação.

FB — Olhando 10 anos para a frente, em um mundo hiperconectado e autoral, como você vê a comunicação acontecendo nas organizações?
RG — Estive em um evento com Heródoto Barbeiro que comentou a seguinte frase: “o jornalismo é a arte de separar o joio do trigo e publicar o joio”. Quando eu olho para o futuro, acho que o comunicador vai ter um muito a missão de olhar para todo o joio e todo o trigo e ajudar as empresas e a sociedade a compreender o que é um e o que é o outro, ajudar mesmo as pessoas a se relacionarem com as marcas de forma cada vez mais genuína, ética e respeitosa.

AL — Você enxerga que esse papel de curadoria também vai ser importante na comunicação interna?
RG — Principalmente, porque a pessoa que trabalha dentro da organização está exposta ao mundo lá fora, à comunicação e ao que é dito fora da organização, e ao mesmo tempo recebe uma avalanche de informação aqui dentro e conhece como ninguém a empresa. A comunicação interna vai ter esse papel de, no meio de tudo o que é falado, dar voz e ser voz para que as pessoas possam se expressar e se conectar. E para ser considerado, tem que ter credibilidade. Para ter credibilidade, tem que ter compromisso incondicional com a verdade, entender o que de fato aconteceu e conectar as pessoas com o que de fato aconteceu.

FB — Você já pensou em alguma carreira depois dessa?
RG — Eu tive a oportunidade de trilhar um percurso acadêmico do qual me orgulho muito. Fiz mestrado, doutorado, escrevo artigos, participo de congressos. Quero, daqui a um tempo, me dedicar mais à carreira acadêmica, à pesquisa e ao ensino. Sinto que tenho obrigação de compartilhar um pouco do que a vida me proporcionou para que outras pessoas possam acelerar o aprendizado delas na vida profissional em comunicação.

FB — Se você se encontrasse com a jovem Rozalia Del Gaudio recém-saida da universidade, que conselho daria a ela?
RG — Eu falaria “siga em frente, acredite, não tenha medo. Vai dar certo”. E o ‘vai dar certo’ não é “você vai encontrar uma carreira só de vitórias”, que vai ser tudo lindo e maravilhoso, mas há experiências muito incríveis te esperando e nas quais você poderá aprender e fazer a diferença.