Se levarmos em conta a grande quantidade de movimentos, pesquisas e rankings voltados para as empresas que estão preocupadas em proporcionar um ganho real para seus múltiplos stakeholders, parece que a ideia de que uma empresa de sucesso não é apenas a que dá lucro já tem um número importante de adeptos. Mas cabe a pergunta: as empresas sustentáveis da Nova Economia dão dinheiro?
Em seu livro, Capitalismo consciente: liberando o espírito heroico dos negócios, o americano John Mackey afirma que, sim, essas empresas ganham dinheiro! Segundo Mackey, as empresas conscientes crescem de maneira mais enérgica do que as demais, tanto expandindo o mercado, como também tirando marketshare dos competidores menos conscientes. Além disso, afirma, essas empresas são capazes de criar mercados que não existiam, como fez a Amazon.com com as vendas de livros online.
Mas o segredo, o pulo do gato, dessas companhias conscientes é serem amadas pelos seus vários stakeholders. Isso lhes traz diferenciais significativos, como os listados a seguir:
- Maior volume de vendas. A principal explicação para isso é simples: os clientes gostam dessas empresas. Eles costumam não só estarem satisfeitos e serem leais, mas tornam-se seus ardentes fãs e defensores. Isso faz com que tais empresas com frequência estejam acima da média de vendas no seu setor de atuação.
- Fornecedores melhores. As empresas convencionais usam o seu poder de barganha para pressionar os fornecedores a reduzir seus custos. Isso faz com que esses fornecedores não tenham os recursos necessários para investir em sua própria linha de produção e, como consequência, não inovam seu portfólio ou passam a oferecer produtos de qualidade inferior. Por princípio, as companhias conscientes escolhem fornecedores que têm a inovação no DNA. Também aqui há um círculo virtuoso: bem pagos, com um staff motivado os produtos e serviços que fornece terão qualidade superior fazendo com que toda linha de produção progrida.
- Menor turnover e empregados mais engajados. Algumas empresas convencionais costumam ter um comportamento padrão em relação à diminuição dos seus custos que consiste em diminuir sua folha de pagamentos, restringir ao mínimo os benefícios dados aos seus empregados e trocar pessoal experiente por novatos que aceitem trabalhar por salários menores. Como consequência, têm de conviver com um alto índice de rotatividade de sua mão de obra, o que tem impacto direto sobre a qualidade de seus produtos e serviços. Por conseguirem um retorno de capital maior do que o de seus concorrentes, as empresas conscientes são capazes de pagar melhor seus empregados e lhes dispensar melhores benefícios e mesmo assim manterem-se competitivas. Melhores salários e benefícios certamente têm impacto sobre a fidelidade de seus empregados e criam as condições para que eles tenham um engajamento superior ao das empresas comuns. Isso cria um círculo virtuoso: empregados bem pagos e com uma paixão verdadeira pelo que fazem produzem melhores produtos e estabelecem bons relacionamentos com os clientes, o que gera cada vez mais ganhos que proporcionam melhores salários… e o círculo continua a girar.
- Menos gastos com marketing e publicidade. No mesmo Capitalismo consciente: liberando o espírito heroico dos negócios, Mackey afirma que as companhias conscientes chegam a gastar entre 10 e 25% menos do que é investido em marketing e publicidade pelo restante do mercado. Por serem queridas e voluntariamente propagandeadas pelos seus clientes, elas não têm necessidade de alardear seus produtos com a mesma intensidade. É uma economia significativa, dado que os gastos com marketing são um dos que mais crescem nos negócios.
- Maior retorno dos investimentos. Mackey compara o desempenho das empresas listadas por Raj Sisodia e seus colaboradores no livro Firms of Endearment com o daquelas que integram o ranking S&P 500, índice do qual constam as 500 maiores empresas de acordo com o volume de negócios realizados no mercado de ações americano. Como se pode ver na tabela a seguir, o retorno dos investimentos — mostrado em cortes de 15, 10 e 5 anos — dá nítida vantagem para as empresas que levam em conta os interesses dos seus diversos stakeholders em comparação àquelas que têm o lucro como o seu principal parâmetro de sucesso.
Comparação entre o retorno dos investimentos das Firmas Queridas e das empresas listadas no S&P 500 (1996 a 2011)
15 anos10 anos5 anosRetornoAcumuladoAnualAcumuladoAnualAcumuladoAnualFQ *1.646,1%21,0%254,4%13,5%56,4%9,4%S&P 500**157,0%6,5%30,7%2,7%15,6%2,9%Obs.: Os retornos das companhias são retornos totalizados, com dividendos reinvestidos e incorporados* Companhias do Firmas Queridas, dados atualizados pelos autores.
** Índice de 500 companhias dos EUA, organizado pela Standard &Poors.
Em maio de 2013 RajSisodia o fundo de investimentos Concinnity de Nova York acreditou tanto nessa comparação que utilizou a estratégia de apenas investir em empresas conscientes. O fundo criou um índice interno combinando a contribuição da empresa com relação a cada um dos stakeholders. E, ao utilizar este índice como critério para investimento, tem obtido ótimo retorno nos últimos anos.
Mackey, J. eSisodia, R. Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business. Harvard Business School Publishing Corporation, 2013.
Mackey, J. eSisodia, R. Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business. Harvard Business School Publishing Corporation, 2013.
Mauricio Goldstein é sócio e fundador da Corall
