Falar de marca, aparentemente, é apenas uma questão relativa à comunicação institucional ou ao marketing de um produto ou um serviço, mas este é um assunto que vai muito além dessas duas áreas. Marca tem relação com a cultura organizacional e, como já escreveu Ricardo Guimarães da Thymus, se uma cultura nasce na empresa, ela “só ganha valor no mercado”. Assim, o Branding e a Sustentabilidade demandam necessariamente uma integração cada vez maior [1].
Se considerarmos a busca pela sustentabilidade como fundamental para uma empresa, a partir de uma proposta de gerar resultados no longo prazo, equilibrando ganhos econômicos com respeito ao meio ambiente e maior harmonização nas relações sociais, buscando sempre o valor compartilhado[2] com toda uma ampla rede de stakeholders, fica mais fácil entender como a sustentabilidade soma-se ao branding. As marcas com maior potencial de perenidade seriam aquelas capazes de irradiar admiração para uma ampla gama de públicos interlocutores e não apenas “o consumidor”, “o acionista” ou “o cliente” de forma pontual.
Sustentabilidade nesse sentido, só existiria quando e se uma marca conseguisse perpetuar-se no tempo e no espaço não apenas através de uma vantagem competitiva predadora, mas tornando-se uma referência de prestígio e valor compartilhado no mercado, incluindo nesse radar até os concorrentes. Belo desafio, não é?
Assim, agregar valor à marca mostra-se naturalmente como uma tarefa não apenas de uma determinada diretoria da empresa, mas de todos que dela participam, direta ou indiretamente. Entendendo-se que neste conjunto de “todos” estariam os empregados contratados, os aposentados, os empregados terceirizados, os familiares dos empregados, seus amigos nas redes sociais, fornecedores e ainda, por exemplo, os candidatos às vagas de trabalho existentes — aquelas pessoas que deixam seus currículos nos sites e poucas vezes eles têm um agradecimento enviado devido ao interesse demonstrado pela marca (aproveitando: alguém pensa neles na sua empresa?). Além de outros públicos, conforme cada segmento de atuação da empresa.
Ou seja, a proposta não é simples, pelo que podemos perceber. Montar uma estratégia integrada entre o branding e a sustentabilidade demanda recursos, tempo e um olhar maior sobre cenários, relações, posicionamento e análise de indicadores. Além disso, estes conceitos, relativamente novos, precisam ser entendidos e percebidos como relevantes por todas as pessoas que trabalham na organização, uma vez que todos são responsáveis em seus diferentes níveis de decisão para dar sentido e relevância à marca. Bem como dar vida à cultura organizacional, correto?
Outra lembrança importante: a comunicação interna tem papel essencial nesse processo. Não apenas como uma área responsável por fazer a comunicação acontecer, mas enquanto um movimento frequente e influenciador, que além de esclarecer e incentivar a empresa a engajar-se nessa construção, possui um forte viés educacional.
Marca e gestão ou gestão da cultura de marca seria um bom termo para traduzir a sustentabilidade e sua conexão com o branding. Se “tudo é comunicação” (segundo Paulo Nassar) tudo cria ou destrói valor, não é mesmo? E muitas vezes nem percebemos o limite entre um e outro. Mas, para quem deseja ser sustentável, todos os detalhes importam!
O que você acha deste texto? Vamos falar sobre as ideias acima?
Fábio Betti é sócio e consultor da Corall
[1] Recentemente, no Rio de Janeiro, aconteceu o evento Sustainable Brands 2014, que teve como objetivo a promoção de práticas de sustentabilidade, ampliando a discussão sobre o futuro das marcas e as marcas do futuro.
[2] Em 2011, Michael Porter e Mark Kramer propuseram a Criação de Valor Compartilhado.
