10 erros críticos para a Comunicação Estratégica

10 erros críticos para a Comunicação Estratégica

Por Fábio Betti

Às vésperas de completar 25 anos de serviços prestados à área de Comunicação Empresarial, resolvi compartilhar com os colegas de caminhada algumas reflexões que venho fazendo ao longo dos anos a respeito de um anseio comum a todos nós: sermos reconhecidos como parceiros realmente estratégicos. A forma que me pareceu mais simples de encarar esse desafio foi elencar erros que cometi e que se mostraram fatais para o exercício de uma comunicação de fato estratégica. Com a esperança de quem sempre acredita na possibilidade de fazermos melhor o nosso trabalho, torço para que você não precise cometê-los para aprender. Se isso, no entanto, acontecer, que esse texto possa, de alguma forma, lhe ajudar a retomar a trajetória em direção a uma carreira que, se não a ou o coloca como imprescindível — no fundo, ninguém o é -, que, pelo menos, lhe dê as condições para ver seu valor estratégico devidamente percebido.

Por outro lado, fique à vontade para discordar do que não fizer sentido para você. Só lhe peço que tome essa decisão depois de um cuidadoso exame de consciência, pois sei que faço várias afirmações polêmicas que não serão fáceis de engolir. Regurgitá-las pode ser uma defesa natural de um organismo que acabou condicionado a processar alimentos que exigem um esforço bem menor para serem digeridos.

Erro 1: Só você entende de comunicação

Num mundo onde qualquer pessoa que tenha acesso à Internet é fonte de notícias para um determinado grupo de pessoas, acreditar que só entende de comunicação quem estudou e acumulou experiência como profissional da área é algo, no mínimo, ingênuo. Não é o estudo ou uma carreira em comunicação que torna alguém um especialista em comunicação. Os cartórios do saber formam burocratas. Comunicadores se formam pela humildade e abertura em aprender com o outro, de ouvir o outro, pela vontade de fazer melhor sempre e, sobretudo, pela disciplina em praticar, praticar e praticar, até que o novo aprendizadose torne um hábito.Se queremos construir alianças verdadeiras e relações sólidas, éticas, saudáveis, respeitosas e de valor com todos com públicos com os quais nos relacionamos, é preciso saber ouvir, em primeiro lugar, e criar um ambiente propício ao diálogo.Considerar a contribuição do outro — seja ele um especialista da área ou não — em nossas sugestões e iniciativas de comunicação é a melhor forma de estabelecer um ambiente de confiança e de engajamento.

Erro 2: A última palavra é sua

Uma das leis que sustenta o pensamento sistêmico diz que só é parte da solução quem é parte do problema. Isso equivale a dizer que toda vez que você atua como se fosse um oráculo, dizendo para os outros o que eles devem fazer para resolver seus problemas, você não está verdadeiramente contribuindo para a solução. Apenas reforça a ilusão de que seu poder reside no conhecimento que você tem e não em sua capacidade de ajudar o outro a se conectar com sua própria fonte de conhecimento. O resultado, invariavelmente, são soluções que não solucionam, simplesmente porque não são as que o sistema necessita — afinal, você não faz parte dele! -ou porque os verdadeiros representantes do sistema não foram envolvidos e acabam por responder a essa exclusão com resistência e indiferença, ou ainda porque você está construindo relações de dependência, impedindo com isso o fluxo de autonomia criativa necessária para que qualquer sistema evolua. Sucesso é fruto da construção conjunta. Precisamos cada vez mais exercitar nossas ações na primeira pessoa do plural, com espírito de time, fortalecendo relações genuínas onde todos podem sair ganhando.

Erro 3: Paixão excessiva

O sonho de todo empregador é que seus empregados tenham paixão pelo que fazem. Um sem número de estudos de fato comprova que pessoas que trabalham felizes alcançam melhores resultados. No entanto, quando em excesso, a paixão traz apego e cegueira. Apaixonar-se pelos próprios produtos ou pela visão de futuro da área torna o comunicador cego para o que há de mais valioso para o sucesso de sua atividade: o outro. Seja ele um cliente, um parceiro interno ou algum outro formador de opinião, o outro tem sua própria visão de mundo, suas próprias metas e sua forma particular de ser e fazer as coisas acontecerem. É bom lembrar que nenhuma área de comunicação é um fim em si mesma, mas um meio para que um outro realize um determinado fim. Isso significa que produtos de comunicação devemser descartados sumariamente sempre que deixarem de servir ao propósito de seu público.Às vezes, a frustração também pode vir da dificuldade em perceber que a ideia proposta pode até ser boa, mas ainda não está no momento certo de ser implementada, em função da estratégia do negócio e da perspectiva de longo prazo. Além disso, precisamos estimular em nossas equipes — e em nós mesmos — o senso de dono, para trabalhar com brilho nos olhos e liderar pelo exemplo, comemorando. Se, porém, o ímpeto pela paixão for grande, que você a canalize para o outro — apaixonar-se por ele a tal ponto que você realmente deseje a felicidade e o sucesso desse outro a quem você está servindo.

Erro 4: Gestores não são bons comunicadores

Costumo ter calafrios sempre que me deparo com generalizações. Fico ainda mais preocupado quando ela atinge essa que é justamente uma função de comunicação por natureza. Segundo dados de um clássico estudo conduzido por Henry Mintzberg e publicado no livro “The Nature of Managerial Work“, gestores de pessoas passam em média 78% do seu tempo em algum tipo de conversação. Natural, portanto, que a prática faça de muitos gestores verdadeiros experts em comunicação. Assumir que gestores não sabem comunicar é ignorar a probabilidade de que, pelo mero exercício de sua função, existam muito mais gestores com habilidades práticas comunicacionais do que uma boa parcela de comunicadores que não ocupam cargos de liderança. Então, por uma simples questão de probabilidade, passe a acreditar que gestores são, sim, bons comunicadores. Esta também costuma ser uma boa tática para que você possa se colocar humildemente como alguém que está aí para ajudá-los a se tornarem melhores ainda naquilo que, de uma forma ou de outra, eles já fazem.

Erro 5: Gestores trabalham para comunicação

Revelação bombástica: os gestores não trabalharam para você! Pois é, parece incrível, mas eles não estão a sua disposição como mais um meio para transmitir informações na empresa. Claro que eles podem — e devem — ajudar a área de comunicação nessa tarefa, mas aí ignorá-los como parceiros na construção dos rituais e conteúdos e, depois, esperar que eles façam o trabalho que você definiu que eles têm que fazer, só pode ser brincadeira, né? Ok, você tem a sua pauta, que foi devidamente validada pelo presidente ou pelo comitê executivo, mas os gestores também têm a deles. Você a conhece? Como pode ajudá-los a endereçá-la? Então, simplesmente pare de brincar de fazer comunicação de uma via só e chame os caras para conversar e repensar a comunicação de liderança. Afinal, eles têm um papel indelegável, que é a gestão de suas equipes, algo que passa por gestão de clima, avaliação, desenvolvimento, recompensa, enfim, comunicação direta e frequente. Aposto que você irá se surpreender com as ideias e contribuições que eles têm a fazer sobre o seu trabalho.

Erro 6: Recursos Humanos é inimigo

O profissional de comunicação que nunca teve um conflito com a área de RH que atire a primeira pedra! Comunicação e RH são vizinhos em um daqueles condomínios de filme americano onde as casas não são separadas por muros. Conflitos, às vezes, são inevitáveis. Invasões de território surgem como erros naturais no caminho que essas áreas percorrem para atingir um público comum: os empregados. Ao invés de desperdiçar energia construindo trincheiras para defender suas fronteiras, aproveite o espaço da dúvida para construir pontes. Quer fazer uma comunicação de liderança que realmente funcione? Junte-se a RH e construam um programa que inclua rituais e treinamento, ou seja, somem as competências, cerquem a questão por diversos ângulos e realizem algo que realmente faça a diferença.

Erro 7: Atração irresistível pela informação

Como muitos profissionais atuando em comunicação empresarial, minha primeira formação é em Jornalismo. E, como diversos colegas, trago o vício da notícia, do apego à informação. Não há dúvida de que transmitir informações é um dos fundamentos da comunicação empresarial, mas é insuficiente para que a área possa ser reconhecida como estratégica. Quando os meios estavam nas mãos de poucos, quem produzia a informação tinha poder e controle. Já há muito, porém, os meios de comunicação perderam sua raridade. A informação parte de todos os lugares, a uma velocidade espantosa e a um custo ridículo. Não existe mais qualquer possibilidade de controle. O que há é espaço para interação. Isso se reflete no próprio modus operandi da comunicação empresarial, que precisa ampliar os espaços de interação muito além das cartas de leitores e comentários em blogs. Já não se trata mais de apenas refletir sobre canais. É preciso repensar a cultura, pegando carona na necessidade que as empresas têm de um clima mais colaborativo para se reinventarem e a carência das pessoas por espaços onde elas sejam verdadeiramente ouvidas. O comunicador surge, portanto, como um candidato natural para liderar esse movimento. Ele podeescolher fazê-lo ou ser liderado por alguém que o faça.

Erro 8: O estratégico é o que importa

Está certo, o basicão é pouco para a ambição de qualquer comunicador, mas é necessário. Então, sem desculpas para não entregá-lo. Mantenha o olhar no estratégico e os braços e pernas em movimento para as entregas do dia-a-dia. Processo de mudança não é justificativa para deixar de atender as demandas do presente. Mesmo porque sempre estaremos em meio a alguma mudança e precisamos aprender a lidar com ela ao mesmo tempo em que ainda operamos no modo antigo. E essa regra é preciosa na própria comunicação da mudança. Há uma atração quase irresistível em segurar a informação até que se atinja algum grau de certeza. Enquanto isso, a Rádio Peão ou a Rádio Corredor já deu toda a notícia. Num mundo onde a única certeza é a própria incerteza, isto é, a certeza de que tudo muda o tempo todo, as organizações precisam aprender a comunicar cenários e possibilidades. No mantra repetido pelo consultor T.J. Larkin desde os idos de 1980, comunicar cenários é infinitamente melhor do que não comunicar nada. O empregado quer, sim, certezas — quem não quer? -, mas já se sente suficientemente confortável só por ter sido considerado, visto, ouvido, enfim, respeitado. Quer empregados e líderes maduros, protagonistas, engajados? Trate-os como adultos e veja o que acontece.

Erro 9: Indicadores próprios de avaliação

Aqui entre nós, qual é o valor que você entrega para a empresa quando realiza uma pesquisa para saber se os empregados estão satisfeitos com o seu trabalho? De que, verdadeiramente, serve a informação do quanto eles gostam do jornal interno ou acessam a Intranet? Toda organização já possui indicadores específicos para poder avaliar seu desempenho, por que então você criaria mais um? É, mais do que nobre, essencial sua intenção de demonstrar o valor que você entrega, mas quem disse que o melhor caminho para fazer isso seria criando seus próprios indicadores? Quebre a cabeça, mas estude os KPIs (Indicadores Chave de Desempenho) que já existem e estabeleça correlações diretas entre o seu trabalho e o que eles medem, mostrando que o que você entrega, na verdade, não é, por exemplo, um canal que as pessoas gostam, mas informações que são transformadas em ação, o tipo de ação necessária para que a empresa atinja seus objetivos. Lembre-se: você foi contratado para contribuir para a formação e sustentação da boa imagem da organização junto a seus diversos públicos e ajudá-la a ganhar dinheiro. Não é uma coisa ou outra, mas as duas coisas juntas.

Erro 10: Autosuficiência

Você estudou muito e viveu praticamente tudo o que um profissional de comunicação precisa viver para poder ser considerado “o“ ou “a“ cara.E é aí que começa o perigo… o perigo de se achar autosuficiente, de não saber que não se sabe, de ignorar a sabedoria que o outro possui e pode nos doar. Atualmente, não consigo identificar uma característica que seja mais estratégica na função de Comunicação do que a habilidade de orquestrar ou facilitar o aparecimento da inteligência coletiva. Só que essa capacidade só se instala a partir do reconhecimento das próprias limitações. Não é possível criar espaços onde essa inteligência emerja na organização sem que, antes, se crie espaços para que ela apareça dentro de nós mesmos. E, acredite, não há nada mais libertador nesse processo do que o simples ato de pedir ajuda. Não é só libertador, mas curativo, na medida em que, quando se trabalha em uma área de enorme visbilidade como a Comunicação, o risco de se deixar levar pela vaidade e pela soberba é sempre presente — além do que, você nunca está pronto e, além de comunicação, precisa se interessar por outras áreas que estudam o humano, como sociologia, psicologia, antropologia, biologia…Lembrando uma das frases mais famosas de Steve Jobs, “se você não canibalizar a si mesmo, alguém vai”. Então, aqui vai a dica de ouro: “Canibalize-se já!

A fase mais recente de minha trajetória profissional, quando abdiquei de uma história até então bem sucedida como executivo de agência para iniciar uma nova carreira como consultor, teve como uma espécie de ritual de entrada uma série de encontros com colegas de profissão,convidados a me ajudar a pensar nos próximos passos. Chamei-os para ouvi-los. Eu contava sobre meu momento de vida, meus sonhos, minhas perguntas e simplesmente os ouvia, sem julgamentos, sem expectativas, com os olhos curiosos de uma criança. E iss é o que mais tenho feito desde então: ouvir pessoas e ampliar meu mundo ao incorporar suas visões particulares de mundo. Faço isso, porém, não como uma mera esponja, mas sem abrir mão de minhas ideias e meu livre arbítrio para julgar aquilo que serve ou não para mim. Já dizia Shakespeare: “dê seus ouvidos a muitos, sua voz a poucos, acolha a opinião de todos, mas você decide.”

Esse artigo é mais um desses momentosshakespeareanos de escuta, reflexão e decisão.Contei com a valiosa ajuda de alguns amigos na revisão do texto e, especialmente, no questionamento das ideias aqui apresentadas. Dosque aceitaram esse convite e atuaram como autênticos co-autores, alguns já são amigosde longa data, outros acabaram de chegar.Torno público meus agradecimentos por eles fazerem parte, cada um a sua maneira, de meus 25 anos de comunicação empresarial e de me ensinarem, a cada novo encontro, o quanto ainda tenho a aprender. Meu carinhoso obrigado, portanto, a Edson Lobo, que me amparou com uma paciência de Jó em minha fase debutante, Luis Alcubierre e Marcelo Alonso, amigos e vizinhos de baia — como se costumava dizer no passado — em uma das empresas mais incríveis onde trabalhei, Carlos Parente, que me permitiu participar do case incrível de um banco que ousou fazer diferente num mercado tão tradicional quanto o financeiro, Viviane Mansi, executiva de comunicação que, apesar da pouca idade, voa baixo e veloz já há muito tempo, Gisele Lorenzetti, uma das pessoas que mais conhecem a atividade de Relações Públicas no País, Paulo Henrique Soares, uma amizade construída no modo mineiro, aos pouquinhos, a cada congresso que nos topávamos e trocávamos profícuas ideias sobre a profissão que abraçamos, e, fechando esse time de estrelas, Malu Weber, jornalista das boas, dona de uma escrita clara e precisae um dos nomes mais conhecidos e reconhecidos da comunicação empresarial brasileira.

Como reflexão final, assino embaixo das palavras de Marcelo Alonso, para afirmar que “estamos convencidos de que, nesse novo ambiente social dominado pelas redes, as melhores práticas de gestão de negócios são aquelas baseadas em comunicação. E por que? Porque é pela comunicação que se estabelecem os relacionamentos das pessoas que compõem as empresas com os outros individuos que, por sua vez, compõem o seu ecossistema -interdependente e interconectado, é bom que se diga. Esse conjunto de relações garante a adaptabilidade do negócio ao ambiente constantemente mutável nesses tempos de incertezas generalizadas. Em suma, você tem que produzir e contar uma boa história do jeito certo e na hora correta para alguém que você quer engajar, comprometer, pedir, reivindicar, e por aí vai. O conteúdo dessa conversa e a gestão dessa rede de relacionamentos é o produto que a comunicação deve entregar — junto e não para — a gestão da empresa.“

Fábio Betti é sócio e consultor da Corall